當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 重提媒介產(chǎn)業(yè)化 作者：黃升民 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]

　在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，為一個(gè)常識(shí)性概念的提法反復(fù)說(shuō)明申辯，其實(shí)是很無(wú)聊的事情，但是，這個(gè)概念又是如此之重要，不得不反復(fù)說(shuō)明和申辯，這就更顯得無(wú)聊了。所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念就是屬于這類的事情。
　　在新聞學(xué)界，我們提起了“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念，結(jié)果是招風(fēng)惹雨。理論界為這個(gè)提法猶豫不決，禁忌重重，而業(yè)務(wù)一線則是無(wú)知無(wú)畏，大膽邁進(jìn)。兩者反差之大，有時(shí)令我們無(wú)所適從。在1998年年底，我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，題為“關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)化研究”(1)，目的是向?qū)W術(shù)界介紹我們的研究思路和方法，然而，到目前為止，我還經(jīng)常接到一些學(xué)界友人的詢問(wèn)，說(shuō)有關(guān)部門已經(jīng)明言，可以提“媒介經(jīng)營(yíng)”、“集團(tuán)化”，但是，
不要提“媒介產(chǎn)業(yè)化”(2)，你們?yōu)槭裁催�要進(jìn)行這樣的研究呢？利用這次研討會(huì)的機(jī)會(huì)，我是舊話重提，向關(guān)心者介紹該研究的緣起，思路和現(xiàn)在研究的進(jìn)展情況。

　　一、“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念的提出

　　在廣告學(xué)的研究中，廣告與媒介的關(guān)系歷來(lái)是一個(gè)令人關(guān)注的重要領(lǐng)域。過(guò)去，我們對(duì)于媒介的研究，通常是從廣告經(jīng)營(yíng)的角度考慮的，涉及多是媒介策略、媒介操作的部分。比較系統(tǒng)、深入地接觸媒介、研究媒介可以說(shuō)是1995年以后的事情。
　　當(dāng)時(shí)，我們接到了中國(guó)體育報(bào)的一個(gè)委托，就其報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)滑坡做一個(gè)診斷分析，同時(shí)，做一個(gè)3至5年的發(fā)展規(guī)劃。然而，我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，就廣告談廣告，就經(jīng)營(yíng)談經(jīng)營(yíng)，這顯然是不能解決什么問(wèn)題的。中國(guó)體育報(bào)原來(lái)是一張國(guó)家體委的機(jī)關(guān)報(bào)，90年代以來(lái)處于一個(gè)所謂“轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)軌”的階段，財(cái)政撥款減少，越來(lái)越倚重于廣告經(jīng)營(yíng)。然而，從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的常識(shí)來(lái)說(shuō)，一張報(bào)紙要提升廣告量，發(fā)行是關(guān)鍵，而提升發(fā)行量，又與報(bào)紙的編輯內(nèi)容有關(guān)。所以，研究經(jīng)營(yíng)當(dāng)然要與發(fā)行和編輯聯(lián)系起來(lái)。在這樣的基礎(chǔ)上，我們提出了編輯內(nèi)容、報(bào)紙發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)三者聯(lián)動(dòng)整合經(jīng)營(yíng)資源的方案。這個(gè)方案的核心觀點(diǎn)是機(jī)關(guān)報(bào)如何向商業(yè)市場(chǎng)過(guò)渡，并沒(méi)有涉及所謂的產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題。
　　1995年中國(guó)體育報(bào)的項(xiàng)目完成之后，我們又做了幾個(gè)報(bào)紙的考察研究，這個(gè)時(shí)候，我們的研究引起了廣州電臺(tái)的注意，他們也委托我們進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略的研究項(xiàng)目。
　　我們?cè)谧鲋袊?guó)體育報(bào)項(xiàng)目的時(shí)候，使用的還是“商業(yè)化”的概念，研究的框架基本是考慮“機(jī)關(guān)報(bào)如何向商業(yè)報(bào)過(guò)渡”，無(wú)論在問(wèn)題分析和戰(zhàn)略提出我們都感到“游刃有余”。然而，在做廣州電臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究的時(shí)候，我們就開(kāi)始感到“力不從心”。廣州電臺(tái)無(wú)論在對(duì)內(nèi)的“企業(yè)化”和對(duì)外的“商業(yè)化”方面都已經(jīng)相當(dāng)成熟，媒介活動(dòng)的外部環(huán)境也是高度的“市場(chǎng)化”。如果我們還是依照老套概念提供藥方，實(shí)際是“隔靴搔癢”。經(jīng)歷了多元投資的挫折而又面臨同類媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的廣州電臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵是依靠和培育自身優(yōu)勢(shì)同時(shí)積極尋求更大的市場(chǎng)空間。廣州電臺(tái)建構(gòu)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，必然會(huì)觸及到三個(gè)重大的問(wèn)題：第一，不同地域同類媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題；第二，相同地域不同媒體的“跨媒體”經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；第三，媒體之外不同行業(yè)相互參與，滲透經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單，第二和第三個(gè)問(wèn)題，涉及到跨媒介和跨行業(yè)之間的組織重構(gòu)和利益關(guān)系調(diào)整。廣州電臺(tái)的高層就多次提出，希望我們能在“廣播與郵電相互合作方面提供一個(gè)理論依據(jù)”。因此，在這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行當(dāng)中，我們順勢(shì)提出了“媒介產(chǎn)業(yè)化”的核心概念。

二、“商業(yè)化”、“企業(yè)化”與“產(chǎn)業(yè)化”

　　在我們的研究之前，新聞學(xué)術(shù)界其實(shí)已經(jīng)存在諸如“媒介市場(chǎng)化”，“新聞商業(yè)化”或“新聞企業(yè)化”之類的提法和研究。應(yīng)該承認(rèn)，我們的一系列研究是在這些研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸和發(fā)展。所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”的概念，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營(yíng)和理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過(guò)渡的一種現(xiàn)象。媒介經(jīng)營(yíng)的個(gè)體發(fā)展到一定階段，必然向獨(dú)立的企業(yè)法人過(guò)渡，并以市場(chǎng)平等、競(jìng)爭(zhēng)的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“同類企業(yè)的集合體”－“媒介產(chǎn)業(yè)”。關(guān)于“媒介產(chǎn)業(yè)化”的概念的詳細(xì)解釋，可以參考我們1997年出版的《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》一書（3）。在這里我想解釋的是，在我們的系列研究里為什么沒(méi)有采用過(guò)去的“商業(yè)化”、“企業(yè)化”的概念而是采用了“產(chǎn)業(yè)化”這個(gè)概念。
　　其實(shí)，在我們的研究習(xí)慣中并不太拘泥于某種概念的使用，如果概念具有涵蓋力和張力的話。應(yīng)該說(shuō)媒介的“商業(yè)化”和“企業(yè)化”概念對(duì)于解釋中國(guó)媒介從原來(lái)的單一功能向多種功能的過(guò)渡以及媒介內(nèi)部組織的演進(jìn)和關(guān)系的調(diào)整還是相當(dāng)有用的，但是，當(dāng)媒介個(gè)體規(guī)模巨大且交易市場(chǎng)相當(dāng)發(fā)育的時(shí)候，這些適用于個(gè)體發(fā)展和內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的且?guī)в须A段性痕跡的概念就會(huì)顯得缺少?gòu)埩�和局限性。我們是依循媒介發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行實(shí)證研究，當(dāng)研究對(duì)象的自身發(fā)展已經(jīng)把我們帶入更為宏闊的活動(dòng)環(huán)境的時(shí)候，重新修訂和調(diào)整研究的射程就變得相當(dāng)迫切�！爱a(chǎn)業(yè)化”這個(gè)概念和以前的“商業(yè)化”，“企業(yè)化”的概念并不矛盾，而是一個(gè)發(fā)展，只不過(guò)更具涵蓋力。然而，我們并不滿足于一個(gè)項(xiàng)目的完成和概念的提出，當(dāng)廣州電臺(tái)項(xiàng)目完成后，項(xiàng)目小組又進(jìn)入一個(gè)新的階段，這就是對(duì)“媒介產(chǎn)業(yè)化”進(jìn)行理論上的整理。廣州電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)給我們很大的啟發(fā)，它說(shuō)明媒介個(gè)體隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程迅速發(fā)展，從個(gè)體角度來(lái)看已經(jīng)達(dá)成了所謂的“商業(yè)化”和“企業(yè)化”，需要一個(gè)更大范圍的關(guān)系調(diào)整和更高層面的理論引導(dǎo)。而作為個(gè)體，由表及里有從小到大的變革和發(fā)展，首先需要的是自身個(gè)體行為的合理性解釋，而個(gè)體的進(jìn)一步發(fā)展，勢(shì)必突破自身隸屬的行業(yè)或者部門的舊有藩籬，從而引發(fā)整個(gè)行業(yè)的調(diào)整和變動(dòng)，這時(shí)，同樣需要一個(gè)更大規(guī)模的屬于行業(yè)整體行為的合理解釋。所以，可以在理論上詮釋媒介的變化行為：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，媒介個(gè)體的變革——“媒介商業(yè)化”就是個(gè)體行為的合理解釋；更大范圍的行業(yè)性的變革行為——合理解釋就是“媒介產(chǎn)業(yè)化”。因此，“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個(gè)概念并不是一種“超前”，無(wú)中生有的“發(fā)明”，它其實(shí)是對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和媒介發(fā)展的一個(gè)理論回應(yīng)。
　　隨著項(xiàng)目的進(jìn)行，研究思路逐步明確。我們把它統(tǒng)稱為“中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化系列研究”。1996年底開(kāi)始發(fā)表有關(guān)文章，如“產(chǎn)業(yè)化背景下廣播媒介個(gè)體發(fā)展的途徑”（4），“注意，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化”（5）和《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》（6）。

三、媒介產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)因：市場(chǎng)、規(guī)模與資本

　　為什么媒介會(huì)發(fā)生這種所謂的“產(chǎn)業(yè)化”變化呢？結(jié)束了廣州電臺(tái)的課題之后，我們開(kāi)始整理思路，力圖從更深的層次把握媒介經(jīng)營(yíng)的種種變化原因。我在“關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)化研究”一文中有這樣的反省：
　　沒(méi)有足夠充分的參照物（文獻(xiàn)資料），也沒(méi)有足夠強(qiáng)大的“論敵”（思辨對(duì)手），正是我們提出的所謂“媒介產(chǎn)業(yè)化”理論最大的危險(xiǎn)。在一種自得其樂(lè)的氛圍之中，我們的理論會(huì)假設(shè)過(guò)多而實(shí)證成份欠缺。概念不夠精致而理論框架顯得粗疏。有兩個(gè)問(wèn)題我反復(fù)考慮：第一，我們對(duì)于“媒介產(chǎn)業(yè)化”的理論闡述，雖然也借用了市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)文化學(xué)等理論，但基本的視點(diǎn)還是停留在傳播學(xué)上。在對(duì)“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個(gè)核心概念的結(jié)構(gòu)分析過(guò)程里，我們借用了“文化裝置”，設(shè)置了“控制模型”。但是，我們沒(méi)有擺脫“就媒介談媒介”的框框，對(duì)于“產(chǎn)業(yè)”的核心概念就明顯缺少分析力度；第二，與我們狹仄的視野有關(guān)，我們把“媒介產(chǎn)業(yè)化”鎖定在“中國(guó)獨(dú)有”。就體制變革與媒介互動(dòng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的“媒介產(chǎn)業(yè)化”的確是一種獨(dú)有現(xiàn)象，但是，如果從“媒介產(chǎn)業(yè)”的角度，擴(kuò)大一點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，這種現(xiàn)象能說(shuō)的“獨(dú)有”的嗎？我覺(jué)得，“媒介產(chǎn)業(yè)化”必須要有經(jīng)濟(jì)學(xué)的“產(chǎn)業(yè)理論”作補(bǔ)充，同時(shí)，要有一個(gè)國(guó)際環(huán)境的宏闊背景作比較（7）。
　　當(dāng)我們從產(chǎn)業(yè)變動(dòng)和國(guó)際化環(huán)境的這兩個(gè)宏觀視點(diǎn)對(duì)所謂的媒介產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象進(jìn)行考察，就可以發(fā)現(xiàn)媒介的種種變化并不是孤立的，更不是封閉的，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。于是，我們把這些要素梳理成“媒介產(chǎn)業(yè)化變動(dòng)的三個(gè)主要?jiǎng)右颉保阂皇敲浇榇笫袌?chǎng)的形成；二是對(duì)應(yīng)大市場(chǎng)的存在，媒介內(nèi)部規(guī)�；�的趨勢(shì)；三是作為紐帶的大資本的需求作用（8）。
　　一、大市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，中國(guó)形成了一個(gè)巨大的媒介市場(chǎng)。1999年，我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)達(dá)到622億元，相當(dāng)于GNP的0.7％左右。整個(gè)媒介市場(chǎng)有多大，現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，只能從側(cè)面推算，比如，從廣告費(fèi)總額加倍計(jì)算的方式，媒介市場(chǎng)估計(jì)會(huì)達(dá)到1200億元的規(guī)模。然而，如果從其他因素計(jì)算，規(guī)模會(huì)更大，比如，就有線電視的市場(chǎng)規(guī)模而言，到目前為止，中國(guó)的有線電視用戶已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)戶，居世界第一，固定資產(chǎn)達(dá)到了2000億元。如果投入100億元整合全國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)，可以達(dá)到5000億元的資產(chǎn)規(guī)模（9）。
　　二、大媒介。巨大的市場(chǎng)必然催生巨大的媒體。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，不管是全國(guó)的媒介還是地方的媒介，都會(huì)有一種強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張欲望。而且，這種欲望在海外媒介的刺激之下，會(huì)進(jìn)一步增幅擴(kuò)大。
　　三、大資本。在大市場(chǎng)的環(huán)境下，大媒體的運(yùn)營(yíng)需要大資本的支撐。如果說(shuō)巨大的市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)，媒體規(guī)模擴(kuò)張是一個(gè)內(nèi)在趨勢(shì)的話，那么，資本就成為媒介生存與發(fā)展的支撐點(diǎn)。媒介經(jīng)營(yíng)投資很大，因此，大媒介或媒介集團(tuán)的出現(xiàn)，必須有大資本在支撐，否則很難維持。媒介可能從不同的途徑獲取經(jīng)營(yíng)的資本：一是媒介內(nèi)的異種媒介聯(lián)合獲取新的經(jīng)營(yíng)空間和資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取經(jīng)營(yíng)的資本；三是允許行業(yè)外的大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。
　　出于一種意識(shí)形態(tài)的慣性，媒介的主管通常對(duì)于資本滲入媒介領(lǐng)域保持高度的警惕。但是，處在產(chǎn)業(yè)變動(dòng)之中的媒介，資本越來(lái)越成為一種極度需要的經(jīng)營(yíng)資源。需求和制約成為矛盾沖突的焦點(diǎn)。我們認(rèn)為，這種僵局或遲或早終會(huì)改變。20年來(lái)，媒介的經(jīng)營(yíng)發(fā)展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的生存狀態(tài)取決于這兩股力量的搏奕過(guò)程。然而，從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，政治與資本之間達(dá)成某種妥協(xié)是可能的，也是必然的，這就是我們對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)化的一種自信的理由.
　　在此期間，我們進(jìn)行了“專業(yè)媒介購(gòu)買公司”、“國(guó)際媒介企業(yè)集團(tuán)”等課題研究，發(fā)表了諸如“廣告行業(yè)風(fēng)云再起 媒介購(gòu)買閃電直擊”（10）、“形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻”（11）、“1998：力量游戲與市場(chǎng)整合”（12）、“1999：危機(jī)與希望”（13）等文章。并出版了“媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究”的第二個(gè)研究報(bào)告：《國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視》（14）。

　　四、產(chǎn)業(yè)化與其說(shuō)是一種提法，不如說(shuō)是一種現(xiàn)實(shí)

　　1999年，可以說(shuō)是“媒介經(jīng)營(yíng)的激動(dòng)年”。新年伊始，連續(xù)爆出了5個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，致使廣電系統(tǒng)躍躍欲試，電波集團(tuán)呼之欲出。年底，出臺(tái)了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革關(guān)系密切的所謂“82號(hào)文件”，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)；其二，電視與廣播、有線與無(wú)線合并；其三，停止四級(jí)辦臺(tái)�！�82號(hào)文”所掀起的波瀾尚未平息，2000年開(kāi)年又傳來(lái)國(guó)務(wù)院高層的聲音，組建電波集團(tuán)，電視可以參與報(bào)紙雜志經(jīng)營(yíng)，而報(bào)業(yè)集團(tuán)又可以進(jìn)入電波行業(yè)。我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”一文中言及（15），如果說(shuō)82號(hào)文還是一個(gè)引導(dǎo)廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革的綱領(lǐng)性的文件的話，國(guó)務(wù)院高層所傳遞的信息所涉及的范圍更廣，更可能徹底動(dòng)搖目前的媒介經(jīng)營(yíng)格局。雖然，82號(hào)文件還存在不少有待商榷的事情；雖然，國(guó)務(wù)院高層的這個(gè)聲音背后還響有另類的話語(yǔ)，然而，筆者認(rèn)為，如果把這兩個(gè)信息疊加在一起思考的話，可以發(fā)現(xiàn)自1999年下半年以來(lái)高層所傳遞的有關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)改革的信息其實(shí)已經(jīng)深入觸及到了所謂媒介產(chǎn)業(yè)化的兩個(gè)非常敏感而又非常重要的領(lǐng)域：其一，軟（臺(tái)）硬（網(wǎng)絡(luò)）分離；其二，媒介融合。美國(guó)80年代所展開(kāi)的后來(lái)導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)實(shí)力回升的電信、電波領(lǐng)域的革新，其觸點(diǎn)就是“軟硬分離”和“媒介融合” （16）。
　　關(guān)于廣電系統(tǒng)的改革思路，我給它判讀就是所謂的“四次剝離”式的改革（參看圖二：廣電系統(tǒng)的四次剝離概念圖）。前三項(xiàng)的“剝離”，或多或少都在進(jìn)行之中。如，“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”之中，如何分營(yíng)，如何統(tǒng)一，成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的焦點(diǎn)�！爸撇シ蛛x”一度進(jìn)入實(shí)際操作階段，但是，最近遭遇不同意見(jiàn)，又成為議論的熱點(diǎn)。第四項(xiàng)的剝離，雖然還沒(méi)有浮出水面，但是，我認(rèn)為，這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，沒(méi)有這樣的剝離，也就沒(méi)有中國(guó)新聞事業(yè)的現(xiàn)代化，法制化。
　　就報(bào)業(yè)系統(tǒng)而言，雖然是掛牌組建集團(tuán)，但是，經(jīng)營(yíng)的最大難題還是經(jīng)營(yíng)空間的開(kāi)拓和融資渠道的保有，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵就是找到可供報(bào)業(yè)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)媒介融合的“中間地段”（參看圖三：報(bào)業(yè)的出路在于“中間地帶”的存在）。鑒于中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)的特殊性，報(bào)業(yè)集團(tuán)所企盼的股票上市和參與電視頻道經(jīng)營(yíng)都是相當(dāng)困難的事情，所以，要有一個(gè)規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)沖突的“中間地段”。什么是中間地段呢？具備媒介的特性，但又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理，不同的媒介可以在此融合�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是具備這個(gè)“中間地段”的特性�；ヂ�(lián)網(wǎng)具備幾乎所有的媒介的特性，有極強(qiáng)的媒介兼容性，尤其是寬帶環(huán)境，此外，具備極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)融資特性。投資網(wǎng)絡(luò)，不只是自身宣傳，關(guān)鍵是尋找融資和融合的途徑，報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展出路可能就在這里。在這里我們可以理解，為什么一些由報(bào)業(yè)投資的網(wǎng)站，雖然在整體資源方面對(duì)投資主體由很大的依賴性，但是，對(duì)外名稱以及內(nèi)部管理，都是盡可能使用股份公司的運(yùn)作方式，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“企業(yè)化”問(wèn)題。
　　然而，就是在媒介極力尋求新的經(jīng)營(yíng)出路的時(shí)候，也不是沒(méi)有不和諧的聲音，反對(duì)“媒介產(chǎn)業(yè)化”提法就是其中一種。問(wèn)題是，媒介經(jīng)營(yíng)走到今天，你可以不說(shuō)“產(chǎn)業(yè)化”，也可以不說(shuō)“商業(yè)化”，但是，你無(wú)法改變一個(gè)基本的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的媒介，無(wú)論大小， 現(xiàn)在都是依靠自身的經(jīng)營(yíng)取得生存的權(quán)利。再說(shuō)得直白一點(diǎn)，90％是靠廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)生存的。已經(jīng)是呈現(xiàn)一種“準(zhǔn)企業(yè)”的特點(diǎn)。媒介要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，要贏取更多的利益，要進(jìn)行技術(shù)上的更新?lián)Q代，人才從哪里來(lái)，技術(shù)從哪里來(lái)，資金從哪里來(lái)？對(duì)照一些學(xué)界同仁的言論，我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”的文章中如此說(shuō)道：“中國(guó)的媒介正處于一個(gè)十字路口上。20年的苦心經(jīng)營(yíng)，媒介脫離國(guó)家財(cái)政撥款而發(fā)展成一個(gè)規(guī)模巨大的，可以自我謀生的‘準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)’，然而，進(jìn)入90年代下半期，媒介經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，外部又承受國(guó)際化和數(shù)字化的沖擊，經(jīng)營(yíng)者都明白，媒介的生存和發(fā)展，有賴于經(jīng)營(yíng)意識(shí)和方式的突破，有賴于社會(huì)資本的支持。而蓄勢(shì)待發(fā)的巨大的社會(huì)資本正好把眼光投射到電視媒介。如果能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，媒介可以得到飛躍發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也就此獲得一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的至關(guān)重要的杠桿。如果失去了這個(gè)機(jī)會(huì)，困守在政治話語(yǔ)的迷魂陣中，我可以大膽預(yù)言，中國(guó)的媒介只能步著國(guó)有企業(yè)的后塵，陷入老化、冗員、低效的泥潭。任何強(qiáng)有力的行政干預(yù)，只能解決媒介經(jīng)營(yíng)的一時(shí)之痛，然而，替代不了媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自身生存和長(zhǎng)久發(fā)展。出于這樣的一種考慮，換言之，直面媒介的現(xiàn)實(shí)需求和經(jīng)營(yíng)變動(dòng)，我們賦予它一個(gè)概念，這就是所謂的‘媒介產(chǎn)業(yè)化’”。
　　我們大概就是屬于無(wú)知膽大一類。最近，在完成了諸如“中國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存”（17）、“省級(jí)電視臺(tái)的重新認(rèn)識(shí)和重新認(rèn)識(shí)省級(jí)電視臺(tái)”（18）、“冷眼向洋看世界”（19）、“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”（20）的文章報(bào)告之后，進(jìn)入了“媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化”的第三個(gè)階段的研究－電波集團(tuán)化研究。我們走訪了北京、上海、無(wú)錫、湖南、廣東等地的媒介，對(duì)100多位媒介的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度訪談，同時(shí)，實(shí)施全國(guó)150名經(jīng)營(yíng)臺(tái)長(zhǎng)關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)方面十大問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查。
　　用事實(shí)說(shuō)話，這也是我們?cè)诿浇楫a(chǎn)業(yè)化研究過(guò)程中始終恪守的信條之一。




注：1．參看萬(wàn)力主編的《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化操作實(shí)務(wù)》p3，新華出版社1999年3月出版。 2. 詳情可以參考徐光春在全國(guó)新聞工作會(huì)議上的講話，該講話指出，不要盲目主張新聞事業(yè)的‘產(chǎn)業(yè)化’�！缎侣剳�(zhàn)線》2000年第二期。 3．1997年接受了當(dāng)時(shí)廣電部的科研課題“中國(guó)媒介市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)系列研究”，課題組在作研究同時(shí)，將以往的研究成果作一個(gè)整理歸納，編輯成《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》一書，北京廣播學(xué)院出版社1997年9月出版。 4．刊于《中國(guó)城市廣播的現(xiàn)狀與發(fā)展論文集》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社97年出版。 5．刊于《國(guó)際廣告》1997年第1期。 6．參看注3。 7．參看《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化操作實(shí)務(wù)》p3:“關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)化研究”。 8. “對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的再思考”：1998年《中國(guó)記者》增刊第二期“現(xiàn)代媒介經(jīng)營(yíng)”。 9．該數(shù)字可以參考莫童的《加入世貿(mào)意味什么？》p213，中國(guó)城市出版社1999年9月出版。 10．有關(guān)文章介紹可以參看《現(xiàn)代傳播》98年第四期和《國(guó)際廣告》99年7月號(hào)等。 11．刊載于《國(guó)際廣告》1998年第8期。 12．該文最早發(fā)表在深圳研討會(huì)，而后在《國(guó)際廣告》99年一月號(hào)刊登。 13．參看《現(xiàn)代傳播》99年第四期。 14．中國(guó)企業(yè)管理出版社1999年4月出版。 15．“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”，刊于《現(xiàn)代傳播》2000年第一期。 16．參考注15。 17． “中國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存”，刊于《現(xiàn)代傳播》1999年第四期。 18．“重新認(rèn)識(shí)省臺(tái)與省臺(tái)的重新認(rèn)識(shí)”，刊于《嶺南視聽(tīng)研究》2000年第三期。 19．“冷眼向洋看世界”，刊于《國(guó)際廣告》2000年2月號(hào)。 20：參看注15。 北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任 教授　黃升民